Баффетт.РУ

Сегодня без преувеличения можно сказать, что мобильные операторы вступают на новый этап развития.

Снижение прибыльности бизнеса вынуждает операторов мобильной связи вводить жесткие меры экономии.

 Российский рынок мобильной связи вступает в стадию зрелости. Уровень проникновения сегодня практически вдвое превышает число жителей нашей страны — 226 млн номеров. В то же время в I квартале нынешнего года впервые в истории российского рынка мобильной связи было зафиксировано снижение общей абонентской базы (на 2 млн абонентов, по данным AC&M). Значительное уменьшение числа абонентов наблюдалось в квартале у МТС, «ВымпелКома» и «МегаФона», в то время как Tele2 и региональные игроки сумели показать положительный прирост, говорится в отчете AC&M.

Лихорадочный процесс привлечения абонентов сводит к нулю приращенную выручку и подразумевает значительную себестоимость продаж для мобильных операторов. Несмотря на то что операторы уже давно пытаются очиститься от «мертвых душ», например, путем смены учетной политики и оптимизации затрат на продвижение через розничные сети, сделать это сразу у них не получается.

Сегодня без преувеличения можно сказать, что мобильные операторы вступают на новый этап развития. Его характерными особенностями является удешевление услуг мобильной связи со смещением акцентов в сегмент передачи данных, а также явная направленность на повышение эффективности бизнеса. Первым игроком «большой тройки», открыто объявившим о смене приоритетов в сторону эффективности и снижения затрат, стал «МегаФон». Участники рынка говорят, что и другие операторы предпримут аналогичные меры. «Мы будем работать над ростом выручки и повышением прибыльности бизнеса», — прокомментировала ситуацию руководитель службы корпоративных коммуникаций «ВымпелКома» Мария Винник.

За последние годы у всех крупнейших операторов снизилась маржа EBITDA, что является определенным сигналом для инвесторов. По мнению аналитиков, для повышения рентабельности компаниям необходимо сократить отток абонентов, снизить операционные затраты и улучшить соотношение цены и качества для своих продуктов.

Времена, когда купить сим-карту можно было, грубо говоря, в придачу к банке пива, безвозвратно ушли. Операторы начали проводить более жесткую политику. В частности, они перестали выплачивать фиксированную комиссию салонам сотовой связи за проданные номера. На смену этой модели пришла выплата определенной части дохода от подключенных абонентов в течение полугода с момента продажи номера.

Идти на жесткие меры экономии операторов вынуждает падение прибыльности бизнеса. Например, у «ВымпелКома» и «МегаФона», по данным AC&M, рентабельность снижалась в течение шести кварталов подряд (с 43% до 37% и с 44% до 39% соответственно), и восстановить ее удалось только в I квартале нынешнего года. Маловероятно, что фондовый рынок и акционеры смирятся с падением рентабельности EBITDA ниже 40% в долгосрочной перспективе, говорят аналитики. Тем более что это грозит операторам «большой тройки» снижением рыночной доли.

Например, четвертый в России по величине сотовый оператор — Tele2 — догоняет «большую тройку» по маржинальной доходности бизнеса, а в некоторых регионах уже обгоняет конкурентов. В 2011 году показатель маржи EBITDA у компании составил 39% против 43% у МТС (в настоящее время лучший показатель в отрасли). Правда, в отличие от монстров рынка, компания Tele2 начала активную экспансию сравнительно недавно. По данным самой компании, ее маржа EBITDA в «зрелых регионах», куда она пришла в начале нулевых, уже обгоняет соответствующие показатели конкурентов — 49% против 42—43%. При этом интересно, что этот оператор ориентирован на низкоценовой сегмент рынка, в котором доход на одного абонента (ARPU) априори ниже.

Если в 2010 году доход Tele2 от одного абонента составил 216 рублей, то в 2011-м — уже 221 рубль. Этот рост в основном обеспечивают голосовые услуги. Но компания развивает и другие сервисы. Сегодня число пользователей мобильного интернета среди абонентов Tele2 превысило 40%, что соответствует уровню «большой тройки». При этом в январе—апреле нынешнего года увеличение числа пользователей интернет-услуг составило 12% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.

Отечественные пользователи услуг сотовой связи, особенно в регионах, весьма чувствительны к ценам, в результате чего меняют «симки» достаточно часто. Приход в регион нового игрока с лучшим ценовым предложением зачастую приводит к бегству потребителей от его конкурентов. Так, в частности, происходило в течение последних трех лет после прихода Tele2 в 17 новых регионов России. По мнению экспертов, выход на рынок игрока, способного предоставлять более дешевые и приемлемые по качеству услуги, подстегивает развитие конкуренции и позитивно отражается на кошельках потребителей. По данным исследования отраслевого аналитического агентства ComNewsResearch, затраты жителей одного из относительно новых для Tele2 регионов — Краснодарского края — на сотовую связь в 2008 году (до запуска сети в ноябре 2009 года) были одними из самых высоких в России, тогда как в 2009 году стали одними из самых низких.

В рыночной нише дискаунтера оператор Tele2 традиционно силен. «В России работа в низкоценовом сегменте также позволяет им (Tele2. — «Профиль») привлекать абонентов с невысоким уровнем дохода. Сейчас компания реализует стратегию предоставления услуг с лучшим соотношением цены и качества, ориентируясь на дальнейший рост абонентской базы», — считает аналитик Telecom Daily Денис Кусков.

Сегодня на долю российской «дочки» приходится более 60% абонентской базы и 30% выручки всей группы Tele2 (базируется в Швеции), и эти цифры продолжают расти. По данным AC&M, доля оператора на российском рынке мобильной связи составляет 9%. При этом в регионах, где работает компания, этот показатель превышает 30%. «У Tele2 есть определенный потенциал роста — за счет как территориального расширения, так и повышения эффективности работы с действующими абонентами», — считает партнер AC&M Consulting Антон Погребинский.

В основе постоянно растущих операционных показателей российской Tele2 — жесткая экономия на издержках. Кроме того, большое внимание уделяется производительности труда. Например, один сотрудник компании обслуживает в среднем в 2—3 раза больше абонентов, чем его коллега в других российских сотовых компаниях. Данный показатель коррелирует с выручкой на одного работника, которая также в 2—3 раза превосходит аналогичные показатели операторов «большой тройки».

Компания использует эффект от масштаба на фоне динамичного роста. Так, с 2009 года расходы Tele2 на обслуживание одной базовой станции, или, иначе говоря, сотовой вышки, сократились на 20%, в то время как тарифы на аренду земли и электроэнергию в целом по стране заметно выросли. За два с половиной года компании удалось на 30% снизить соотношение административных затрат к выручке. Наибольшей экономии в Tele2 добиваются благодаря оптимизации бизнес-процессов (например, технический и финансовый блоки выделены в специализированные центры, которые базируются в регионах).

Основная статья расходов для мобильного оператора — затраты на строительство сетевой инфраструктуры. Здесь невозможно просто урезать бюджет и отказаться от новых проектов. Число абонентов Tele2 растет, поэтому оператору нужно увеличивать емкость сети и развивать географию покрытия.

Но, оказывается, и в строительстве сети можно добиться многого с меньшими капитальными затратами. Как известно, Tele2 предпочитает арендовать магистральные каналы, а не строить их. Компаний, предоставляющих такие услуги, достаточно, а стоимость аренды постоянно снижается. «В основе нашей бизнес-модели лежит эффективность во всем, в каждом проекте. Именно это позволяет компании обеспечивать наилучшую в отрасли возвратность инвестиций и постоянный рост капитализации», — говорит президент «Tele2 Россия» Дмитрий Страшнов.

Оптимизация структуры финансирования происходит в рамках всей группы компаний Tele2. Недавно акционерами компании было принято решение задействовать дополнительные формы финансирования на внутреннем рынке. В результате «дочке» шведского оператора удалось разместить рублевые облигации на 26 млрд рублей по ставке 8,7% годовых. Как говорят участники долгового рынка, это весьма неплохо при нынешней конъюнктуре. Притом агентство Fitch, присвоившее выпуску облигаций Tele2 рейтинг на уровне BB+, рассматривает его как самостоятельный, без какой-либо поддержки со стороны материнской группы, что еще раз свидетельствует о положительной оценке перспектив бизнеса Tele2 в России.

Автор: Сергей Добрынин
Источник: журнал Профиль