Баффетт.РУ

Отечественная косметическая индустрия за последние годы прошла через фундаментальную трансформацию. Если пять лет назад российская продукция воспринималась как бюджетный вариант, сегодня она конкурирует с зарубежными брендами по качеству и эстетике, рассказали «Российской газете» эксперты отрасли.

По данным Минпромторга на 2025 год, доля отечественных брендов в парфюмерии и косметике достигла 68%, а в сегменте уходовой косметики приближается к половине рынка. Совокупная выручка российских производителей в прошлом году превысила 1,16 триллиона рублей, на их долю пришлось до 80% оборота, сообщила владелица бренда Thai Traditions Светлана Гришкина.

Количество отечественных производителей за три-четыре года выросло в два-три раза — до 4,5 тысячи компаний. При этом изменилось восприятие российской косметики: она перестала считаться дешевой заменой импортной. Конкуренция теперь ведется не только за счет цены, но благодаря улучшению составов, дизайна упаковки и роста доверия покупателей.

Парадокс недозагрузки

Несмотря на триумфальные показатели в рознице, производственные мощности отечественных предприятий недозагружены в среднем на 40-60%. Об этом предупреждает GR трейд-маркетингового агентства OPEN Group Мария Гаранина. Потенциал существует, однако доступ к торговым площадям остается ограниченным, а импорт в некоторых категориях продолжает доминировать.

В сегментах бритвенных систем, дезодорантов и средств женской гигиены доля иностранных брендов достигает 80-90% оборота. Это указывает на сохраняющуюся зависимость рынка от внешних поставщиков в определенных категориях.

Лидеры роста

Уходовая косметика стала локомотивом отечественного производства. Согласно исследованию сети «Золотое яблоко», 77% россиянок выбирают российскую косметику, а 64% уже заменили хотя бы один зарубежный продукт на отечественный. Чаще всего замещаются средства для ухода за лицом (57%) и шампуни (42%).

Руководитель FMCG-практики PR Partner Татьяна Солдатова объясняет успех понятным позиционированием: эффективность, доступность, адаптация под локальный рынок. Потребители охотнее пробуют российские кремы и сыворотки, если бренд предлагает внятный состав, современную упаковку и честный маркетинг.

В сегменте бытовой химии российские производители также чувствуют себя уверенно. Здесь важны функциональность, цена и регулярность покупки — факторы, не требующие эмоциональной привязанности к бренду.

Сложнее ситуация в парфюмерии. Это имиджевая категория, где покупатели традиционно ориентируются на статус и знакомые ароматы. Российские марки вынуждены искать нестандартные подходы, используя необычные названия вроде «Крах гедонизма» или «В начале был Сон». Оригинальный нейминг привлекает искушенную аудиторию, однако главный вызов — создавать продукт с самостоятельной ценностью, а не альтернативу из-за отсутствия выбора.

Экспортный потенциал

Российская косметика востребована за рубежом. По итогам 2025 года совокупный объем экспорта оценивается в сотни миллиардов рублей. Только московские производители при поддержке города поставили за границу продукции на 2,2 миллиарда рублей. Основные направления — страны СНГ, а также Китай, Индия, Ближний Восток и отдельные государства Азии и Африки.

Доктор экономических наук Сергей Толкачев подчеркивает рост конкурентоспособности российских производителей несмотря на внешние вызовы. Натуральная и органическая косметика привлекает зарубежных потребителей, а в сегменте бытовой химии российские порошки и моющие средства выигрывают за счет эффективности и цены. При этом экспорт парфюмерии остается ограниченным, его основные потребители — страны ближнего зарубежья.

Проблемные зоны

Несмотря на достижения, отрасль сохраняет зависимость от импортных компонентов. Самые болезненные точки — декоративная косметика (доля российских брендов не превышает 25%), производство сложной упаковки (помпы, дозаторы, флаконы оригинальной формы).

Россия пока отстает от мировых лидеров в создании трендовых ингредиентов, таких как пептиды нового поколения или специализированные пребиотические комплексы, которые исторически производятся в Китае, Корее и Японии, отмечает Гришкина.

«Именно развитие собственного производства комплектующих и активных веществ, а также поддержка фундаментальной химической науки станут главным вектором для достижения полного технологического суверенитета», — убеждена эксперт.

Дискуссия о российской полке

Идея законодательно закрепить минимальную долю пространства под отечественные непродовольственные товары вызывает споры. Сторонники, например Гришкина, считают это своевременной мерой поддержки локальных производителей. Это даст им возможность масштабироваться и инвестировать в развитие, а покупателям — удобный навигатор в многообразии товаров.

Профессор Толкачев предупреждает о рисках: искажение конкуренции, возможное снижение стимулов к качеству, рост цен для конечного потребителя при ограничении доступа к импортным аналогам. «Российская полка — это инструмент, который может быть эффективным только при правильной реализации с учетом баланса интересов производителей, потребителей и конкуренции», — отметил эксперт.

Ранее «Российская газета» со ссылкой на Минпромторг России сообщала, что среди первых категорий, на которые распространится закон о российской полке, будут косметика, бытовая химия и парфюмерия.

Источник: Российская газета