Баффетт.РУ

Акции Netflix выросли в среду, 19 октября после того, как лидер потокового вещания превзошел ожидания подписчиков в 3-м квартале и ориентировался на увеличение числа подписчиков в 4-м квартале.

Хотя это была обнадеживающая новость после того, как компания наблюдала падение роста числа подписчиков в каждом из первых двух кварталов года, сейчас может быть еще более веская причина для волнения по поводу акций.

Стриминговый гигант готовится запустить свой новый рекламный бизнес, и он может быть огромным. Вот что вам нужно знать.

Игра в долгую

В начале ноября компания начнет предлагать новый базовый уровень с рекламой в 12 странах, на который приходится примерно 75% мировых расходов на телевизионную рекламу. План будет стоить на 20-40% меньше, чем обычный базовый. В США, например, Netflix планирует предложить базовый план с рекламой за 6,99 долларов в месяц, что сопоставимо с его ценой в 9,99 долларов в месяц за его традиционный базовый план. В рекламных планах будет примерно пять минут рекламы в час.

Компания умерила ожидания в отношении нового потока доходов, заявив, что он не принесет существенных результатов в 4-м квартале, потому что он был запущен в середине сезона, и потребуется время, чтобы он набрал обороты и собрал аудиторию.

По оценкам Netflix, рынок телерекламы в 12 странах, где он запускается, оценивается в 140 миллиардов долларов, что составляет примерно половину размера индустрии платного телевидения и потокового вещания, оцениваемой в 300 миллиардов долларов. Другими словами, Netflix только что расширил свой адресный рынок примерно на 50%.

Компания также заявила, что на нее приходится 8% всего телевизионного времени в США и Великобритании, двух наиболее развитых рынках. Если бы она преобразовала эту долю в долю рекламного рынка, это принесло бы компании более 10 миллиардов долларов дохода с большой маржей.

Конечно, Netflix не собирается сразу подписывать 200 миллионов подписчиков на основе рекламы, и компании нужно быть осторожной, чтобы рекламный уровень привлекал нужных подписчиков, а не каннибализировал премиум-аккаунты. Но возможность монетизации рекламы очевидна.

Кроме того, предлагая продукт по более низкой цене, Netflix теперь имеет подписку, которая может напрямую конкурировать с более дешевыми вариантами, такими как Disney +, Hulu, Apple TV+ и Paramount+.

Почему реклама может стать движущей силой

Netflix сказал, что реакция рекламодателей на его новое предложение была «чрезвычайно положительной», и легко понять, почему. Netflix предлагает рекламодателям то, чего они больше нигде не могут получить: огромную аудиторию из более чем 200 миллионов домохозяйств по всему миру на одной платформе. Это дает рекламодателям такой таргетинг, которого вы не можете получить с линейным телевидением, а Netflix будет основан на видео и в основном на большом экране, что предпочитают рекламодатели.

Есть также две основные светские тенденции, которые благоприятствуют рекламному бизнесу Netflix. Во-первых, рост рекламы в социальных сетях был подавлен новыми ограничениями Apple на таргетинг рекламы, что лишило рекламодателей ценных возможностей и заставило их искать альтернативы.

Во-вторых, экосистема линейной телерекламы рушится, поскольку аудиторию привлекает потоковое вещание. Как отметил генеральный директор Рид Хастингс в ходе телефонного разговора о прибылях и убытках, более ценная демографическая группа в возрасте от 18 до 49 лет еще быстрее перешла на потоковые сервисы, а это означает, что у Netflix есть именно та аудитория, которая нужна телевизионным рекламодателям.

Неясно, сколько реклама на Netflix будет стоить рекламодателям, но, скорее всего, она будет дороже. Variety сообщила, что компания планировала начать переговоры с 65 долларов за тысячу показов (CPM), что считается довольно высоким показателем для отрасли. В настоящее время зрители просматривают миллиарды часов контента в неделю на Netflix. Даже если бы у компании было всего 100 миллионов часов просмотра рекламы в неделю и она взимала бы 65 долларов за тысячу показов за 30-секундную рекламу, она приносила бы 65 миллионов долларов дохода от рекламы в неделю, или более 3 миллиардов долларов в год.

Насколько быстро Netflix сможет монетизировать эту возможность, будет зависеть от того, насколько быстро подписчики подпишутся на рекламный уровень. Но рекламный бизнес имеет большой потенциал для возобновления роста акций, от которых, похоже, отказалась Уолл-стрит.

Хотя рост числа подписчиков может и не вернуться к прежним высотам, было бы ошибкой думать, что история роста Netflix как бизнеса закончилась.

Оригинал