Продавцы воздуха

IPO сети микроблогов Twitter оказалось феноменально успешным. Но эксперты полагают, что пузырь лопнет, если компания не сможет превратить свою популярность в деньги.

Людям, родившимся в индустриальную эпоху, понять это нелегко. Каким образом сервис микроблогов может стоить в три раза дороже крупной алюминиевой компании? Но именно так и происходит.

В четверг на минувшей неделе состоялось первичное размещение акций (IPO) Twitter. Сама компания предварительно оценивала одну свою акцию в $23—25, фактически размещение прошло по цене $26. Если рассчитать рыночную стоимость (капитализацию) компании, исходя из этой цены, то получится, что Twitter должен стоить более $14 млрд, а это в 8 раз больше капитализации «ЕвразХолдинга» и в 3 раза больше капитализации «РусАла». А если учесть, что сразу после старта продаж котировки бумаг Twitter мгновенно подскочили до отметки в $49 за акцию и потом в течение первых часов торгов не опускались ниже $45, то разница в капитализации между представителями «новой» и «старой» экономики еще увеличится. Вскоре после IPO рыночная капитализация сервиса микроблогов колебалась в районе $24 млрд! В результате Twitter «бьет» не только компании традиционных отраслей, но и своих «собратьев» — социальные сети Facebook и LinkedIn, которые проводили свои IPO ранее. «Twitter (при цене бумаги в $26. — «Профиль») размещался по мультипликатору выше своих аналогов, — отмечает руководитель департамента корпоративных финансов и международных связей J’son & Partners Consulting Владимир Байдин. – Его мультипликатор капитализация/выручка составляет 12.4, тогда как у Linkedln — 12.2, а у Facebook — 11.6». «Кажется, на рынке надувается очередной пузырь», — так комментировали IPO Twitter в своих твиттер-аккаунтах некоторые журналисты.

Действительно, у Facebook и LinkedIn на момент размещений, помимо многомиллионной аудитории, были и более-менее внятные модели монетизации. У Twitter же с монетизацией все очень непонятно. Не так давно Twitter купил компанию MoPub, которая занимается разработкой технологий размещения рекламы в мобильных устройствах (именно на смартфонах и планшетах в основном и «твитятся» пользователи сервиса). По оценкам аналитиков, за MoPub было заплачено от $300 до $400 млн.

Однако пока в Twitter так и не обнародовали идеи использования наработок рекламной площадки. По прогнозам аналитического агентства еMarketer, доходы микроблог-сервиса от продажи рекламы в 2013 году могут составить порядка $580 млн, что на фоне рыночной капитализации в $24 млрд смотрится довольно странно. «Кажется, многие не понимают, насколько уязвим рекламный бизнес Twitter. Сможет ли сервис монетизировать аудиторию? — приводит американское издание журнала Forbes мнение сооснователя и гендиректора компании inPowered Пеймана Нилфоруша. — Большинство маркетологов говорят, что существующий формат рекламы — в виде «промоутируемых твитов» — один из самых дорогих на рынке. И если вы спросите у них — стоит ли оно того, то маркетологи, взглянув на ROI, скажут, что пока нет».

«В отличие от Facebook, который на момент выхода на IPO уже приносил доход, Twitter денег пока не приносит, — говорит глава Egnyte Вайнит Джейн. — Компании придется срочно придумывать стратегию роста прибыльности. Причем задача — начать получать эту прибыль очень быстро. Иначе Twitter попадет под огонь инвесторов». Twitter действительно не приносит прибыли. Чистый убыток в III квартале этого года составил $64,6 млн. Аналитики Bank of America Merrill Lynch полагают, что компания будет публиковать убытки минимум до 2015 года, а рост выручки будет медленным. Собственно, именно поэтому на рынке и в СМИ и начались разговоры об очередном «пузыре». Все хорошо помнят ситуацию с размещением Facebook, когда из-за истерии инвесторов, поверивших в возможности эффективной монетизации почти 1 миллиарда пользователей, капитализация компании Марка Цукерберга «разогналась» до $104 млрд, однако практически сразу вслед за размещением котировки начали резко падать — за несколько дней компания растеряла десятки миллиардов капитализации. После этого довольно долго Facebook не мог порадовать инвесторов, и только в середине года объявил о ряде новых рекламных проектов и показал существенный рост выручки от рекламы. Пережив достаточно крутое пике, которое аналитики даже называли «фиаско», крупнейшая соцсеть выкарабкалась, и сейчас ее капитализация оценивается в $114 млрд. Возможно, Twitter идет по стопам Facebook.

Вообще, надо сказать, что инвесторы в последнее время «обманываться рады» и сами способствуют раскручиванию интернет-проектов. Они вздувают курсы акций, так что мультипликатор Р/Е (отношение рыночной капитализации компании к размеру ее годовой прибыли) у доткомов часто оказывается выше, чем у компаний реального сектора. Ажиотаж вокруг Twitter — очередное доказательство того, что ни на кризисе доткомов в начале 2000-х, ни на ситуации с падением Groupon и Facebook сразу после IPO инвесторы ничему не научились. Ведь, по сути, Twitter не обеспечен ничем, кроме серверов и своей аудитории.

Впрочем, похоже, что биржевых спекулянтов это мало беспокоит. «Большинство современных высокотехнологичных компаний не имеют за душой ничего, — признает Евгений Козлов, первый русский «твиттерянин» и большой поклонник сервиса. — Но Twitter даже в России растет довольно быстро, не говоря уже про другие страны. Зарабатывает компания пока немного, но уже есть намеки на прибыльность, которая обеспечивается бесчисленной аудиторией, за которую рекламодатели готовы платить реальные деньги. Инвесторы, покупающие акции на старте размещения, немного рискуют, но понимают, что если не купить сейчас, то потом станет дороже — именно так происходит с другими социальными сетями, которые решились на IPO». Сам Козлов поверил в сеть микроблогов, когда она только появилась, и стал популяризировать сервис в России.

Кстати, тот самый костяк настоящих преданных пользователей Twitter, в числе которых звезды кино, музыки, спорта, известные политики и представители бизнеса, — это, пожалуй, и есть главный козырь Twitter. Ни одна из сетей, включая Facebook, не может похвастать такой же вовлеченностью звезд, которые активно пишут (причем многие — сами, не прибегая к услугам агентов) и привлекают в свои твиты обычных пользователей, которым нравится возможность запросто переписываться со своими кумирами. Руководители многих крупнейших российских компаний плотно «сидят» в твиттере и охотно помогают решить какие-то возникающие у клиентов их компаний проблемы с сервисом. К слову, некоторые компании считают Twitter главной соцсетью для маркетинговых коммуникаций. «Селебрити привлекают в Твиттер больше и больше подписчиков. Для них это отдельный канал для поддержания имиджа и связей с фанатами, для продаж своих альбомов и билетов на концерты. Ведь приятнее же купить билет, когда Мадонна сама приглашает именно тебя», — говорит Евгений Козлов. Вопрос — стоит ли это $24 млрд?

Проблема и в том, что подобные проекты не застрахованы от снижения популярности или ухудшения качества аудитории. Недавние примеры в России — растерявший былую популярность «Живой Журнал» и сильно сдавшие «Одноклассники». Но пока инвесторы заваливают Twitter деньгами в надежде на то, что в компании все-таки придумают, как преданную и «звездную» аудиторию превратить в деньги. Владимир Байдин прогнозирует, что в ближайшее время котировки акций Twitter могут продолжить рост, но при отсутствии позитивной динамики (то есть если микроблог не начнет много зарабатывать) коррекция цены может начаться уже в следующем году. «В отсутствие доказанной бизнес-модели все социальные сети выглядят переоцененными, чему способствуют постоянный приток спекулятивного капитала на фондовые рынки и текущая макроэкономическая политика центробанков. В связи с этим вероятность схлопывания пузыря существует», — полагает Байдин. Причем на рынке поговаривают, что судьба у Twitter может быть хуже, чем у Facebook, который с трудом, но вернул капитализацию на уровень размещения. С Твиттером есть опасность, что в случае отката отвоевать позиции назад может и не получиться.

Автор: Денис Рябоконов
Источник: журнал Профиль

admin