Баффетт.РУ

Хотя IPO Facebook и поставит рекорд размещения акций интернет-компании, оно вызывает много вопросов по поводу долгосрочных перспектив сети.

У нью-йоркского и лондонского офисов JP Morgan в начале мая вывесили флаги Facebook. Так инвестбанк отметил начало проведения роуд-шоу этой всемирно известной интернет-компании. Андеррайтерами размещения акций Facebook помимо JP Morgan выступили Goldman Sachs и Morgan Stanley. IPO состоится 18 мая на американской бирже Nasdaq, предлагается 12-процентный пакет. На первичном размещении будет выставлено 338 млн акций по цене от 28 до 35 долларов за штуку. Это принесет Facebook от 9,4 до 11,8 млрд долларов. И судя по всему, рыночная капитализация компании составит без малого 100 млрд долларов.

Так что IPO Facebook имеет все шансы существенно превзойти первичное размещение акций Google в 2004 году, которое принесло компании всего 1,66 млрд долларов. По мнению некоторых аналитиков, компания может установить цену размещения (это произойдет за день до IPO) еще выше, чем объявлено на роуд-шоу. Если цена акций превысит 38 долларов, это размещение акций окажется четвертым крупнейшим IPO в истории, обогнав Deutsche Telekom, который в 1996 году разместился на 13 млрд долларов. При этом Facebook — очень молодая компания. Она, напомним, была основана в комнате общежития Гарвардского университета всего восемь лет назад, в феврале 2004-го.

Выход на биржу потребовал от Facebook опубликовать информацию о своих финансах и текущей деятельности — на протяжении предыдущих лет существования компании аналитики могли судить о них лишь по косвенным сведениям. Выяснилось, что Facebook довольно успешно зарабатывает на рекламе, за счет предоставления точной информации об интересах своих пользователей. Ведь около 900 млн пользователей сети сами добровольно делятся этой информацией с друзьями — и с компанией.

Правда, также оказалось, что модель эта довольно уязвима, поскольку она привязана к рекламе для пользователей, заходящих в социальную сеть с компьютеров (но не с мобильных телефонов). А отношение возможной капитализации компании к ее прибылям высочайшее. P/E составляет 99, что выше, чем у 99% компаний из списка Standard & Poor’s 500. В среднем по американскому рынку капитализация компаний превышает доходы всего в 15 раз (похожие показатели с P/E от 10 до 20 характерны и для других развитых рынков). Это указывает на вероятность такого сценария: цена размещения может быть завышена ожиданиями рынка, и акции Facebook через некоторое время после IPO провалятся.

Цифры и деньги

Опубликованные компанией цифры действительно впечатляют. Более 900 млн активных (заходивших не менее раза в месяц) пользователей социальной сети имеют между собой 125 млрд связей (в среднем по 139 на пользователя). Кнопка «мне нравится» ежедневно нажимается 2 млрд раз. Более половины подписчиков (526 млн человек) заходят в социальную сеть ежедневно; 488 млн заходят через мобильные телефоны хотя бы раз в месяц. Среди ежедневных активных пользователей 152 млн живут в Европе и 129 млн — в США и Канаде, то есть в богатых, развитых экономиках.

Этот огромный массив пользователей дает возможность Facebook зарабатывать. В последнем квартале 2011 года компания получила 302 млн долларов прибыли при доходах в 1,13 млрд долларов. Правда, в январе—марте 2012‑го прибыль упала до 205 млн долларов, так как компания много потратила на маркетинг. Впрочем, доходы выросли на 45% к первому кварталу предыдущего года, до 1,06 млрд долларов. По результатам 2011 года Facebook получил 1,7 млрд долларов прибыли при доходах 3,7 млрд — феноменальная для западных рынков норма прибыли в 45%.

Основная доходная статья для Facebook — реклама (на нее приходится 82% доходов), которая может быть адресной, направленной на конкретных пользователей — по их местоположению и возрасту. Например, стоит в Facebook поделиться сообщением о приобретении билетов в Париж, как вам будет немедленно показана реклама брони парижских отелей или аренды автомобиля. Стоит разместить ссылку на прогноз погоды в предстоящие выходные — и сразу же появится реклама солнцезащитного крема или резиновых сапог (в зависимости от прогноза), причем продающихся в вашем же регионе. «Хотя Facebook обладает очень точной информацией о своих пользователях, что позволяет создавать адресную рекламу, для рекламодателей он остается “черным ящиком”. Потому что компания не продает информацию о пользователях рекламодателям, а размещает их рекламу внутри сайта сама», — рассказал «Эксперту» Ричард Перкс, аналитик консалтинговой компании Mintel International.

От рекламы Facebook получает 4,34 доллара в год с пользователя в среднем по миру. В США, наиболее выгодном для компании рынке, это 9,51 доллара, в Европе — 4,86 доллара. В Азии доход составляет всего 1,79 доллара, а в остальных регионах — 1,42. И этот показатель быстро растет, особенно в отстающих регионах. Так, в первом квартале 2012 года доход с пользователя увеличился на 23% к аналогичному уровню предыдущего года, а в Африке и Латинской Америке — на 18%. Даже на рынке США рост составляет вполне респектабельные 15% в год.

Еще 18% доходов Facebook получает от платежей, которые пользователи вносят для участия в играх, таких, как Farmville («Моя ферма») компании Zynga, и других. Небольшой процент от каждой транзакции по покупке виртуальных коров или сена для виртуальной фермы достается и компании Марка Цукерберга. На игры Zynga приходится 15% всех доходов Facebook.

Расти дальше

Несмотря на впечатляющие цифры уже сегодня, у Facebook сохраняется потенциал для дальнейшего роста. «Очень многое зависит от того, удастся ли компании войти на рынок Китая, число интернет-пользователей в котором является самым большим в мире. Сейчас Китай закрыт для Facebook по политическим причинам, но Марк Цукерберг регулярно ездит в эту страну, пытаясь наладить контакт с властями», — рассказал «Эксперту» Джон Бауэрс из консалтинговой компании Adaptive в Лондоне. Действительно, уровень проникновения в Азии у Facebook сегодня остается низким — всего 17% от всех интернет-пользователей региона зарегистрированы в социальной сети. Это существенно ниже не только Северной Америки (69%) и Европы (57%), но и Ближнего Востока (67%) и Латинской Америки (58%).

Ключевым вопросом вхождения на китайский рынок будет вопрос цензуры — китайские власти не хотят видеть у себя площадку для свободного выражения мнений. Введение строгой цензуры может оказаться очень сложным для компании, основанной на свободном обмене информацией. Даже несмотря на то, что Facebook использует элементы цензуры уже много лет (например, в этой социальной сети запрещено размещать фотографии кормления младенцев грудью, а у модераторов есть целая брошюра правил, каковым нужно следовать для сохранения или удаления фотографий, на которые жаловались другие пользователи).

Хотя Facebook становится компанией публичной, выход на рынок Китая может оказаться решением, которое Марк Цукерберг будет принимать единолично. Ведь даже после IPO у основателя социальной сети останется 23,5% акций, в том числе 57,3% голосующих. Такая двухуровневая структура капитала позволит Цукербергу не обращать внимания на остальных директоров. Именно так основатель соцсети поступил в очередной раз всего месяц назад, когда за 1 млрд долларов (23 млн акций и 300 млн долларов наличными) приобрел компанию Instagram, обеспечивающую работу фотоприложения для мобильных телефонов. Что характерно, Instagram, в которой отсутствует реклама, вообще не имеет никаких доходов, однако Цукерберга это не остановило.

Сделка с покупкой фотоприложения поставила много вопросов о менеджменте в Facebook. «Это выглядело, будто Цукерберг — ребенок в магазине леденцов, который непременно хочет получить желаемое, — прокомментировал покупку Фрэнсис Гэскинс, глава исследовательского центра IPO Desktop. — Компания переходит на другой уровень, но, как кажется, не до конца понимает вопрос отношений с институциональными инвесторами и управления предприятием на принципах эффективности. Цукерберг говорит о создании связей между людьми, но он сам не спешит прислушиваться к мнению менеджеров и инвесторов».

До сих пор такая модель управления не создавала особых угроз, поскольку за все восемь лет существования у компании не было серьезных конкурентов за пределами Китая (где существует сеть RenRen со 160 млн пользователей). Предшественники Facebook — социальные сети Myspace и Friendster — довольно быстро потеряли популярность. «Пользователи оставили их сразу же после того, как эти сети перестали быть модными. И это несмотря на то, что заброшенным остался весь контент, созданный пользователями. А все потому, что в этих сетях не было упора на постоянное внедрение новшеств, которые совершенствовали бы сеть для конечного пользователя», — рассказал «Эксперту» Доминик Грэмэт, аналитик маркетингового агентства IgnitionOne. Попытка Google запустить в 2011 году конкурирующую соцсеть Google+ особого успеха также не имела.

Политики не прочь пообщаться с основателем крупнейшей социальной сети мира

В отсутствие внешних угроз проблему представляют две внутренние — мобильные телефоны и настройки приватности. Основанная в эру компьютеров, социальная сеть до сих пор не смогла войти в эру мобильных телефонов, особенно смартфонов. «Facebook не зарабатывает на рекламе в мобильных — приложения для смартфонов практически не имеют рекламы. И это при том, что 40 процентов пользователей хотя бы раз в месяц заходят в социальную сеть через свои телефоны. Если проблема не будет решена очень быстро, это поставит вопрос по поводу модели генерирования доходов в компании», — говорит Ричард Перкс из Mintel International. Включение рекламы в мобильную версию Facebook может оказаться не самым удачным — приложения для смартфонов, показывающие рекламу, активнее используют заряд батареи. Как следствие, пользователи проводят в таких программах меньше времени, чем в приложениях, где рекламы нет.

Другая сложность — защита личных данных пользователей. В Европе компания согласилась тесно сотрудничать с правительственными агентствами, регулирующими защиту личной информации граждан из-за жалоб пользователей Facebook на постоянно меняющиеся настройки. Однако недавнее исследование в США показало: десятки миллионов пользователей ни разу не заходили в собственные настройки приватности в Facebook, что делает их уязвимыми для хакеров. А теперь, после IPO, любой, даже самый небольшой скандал по поводу настроек приватности будет грозить снижением котировок.

Тонкая грань

Главный вопрос по поводу стоимости Facebook был задан специалистами рынка рекламы. Как заявил Мартин Соррелл, глава рекламного агентства WPP, одного из крупнейших в мире, социальная сеть, активно использующая рекламу, «прерывает социальное взаимодействие своими собственными руками». Сколь долго неполный миллиард пользователей готов мириться с растущим потоком рекламы, прежде чем решит, что реклама (и сама сеть) его раздражают?

Четкого ответа сегодня нет ни у кого. В брошюре для инвесторов Марк Цукерберг описывает свою социальную сеть как пространство, где, «чем больше люди делятся информацией, тем больше у них возможностей узнать мнение других пользователей, которым они доверяют, о товарах и услугах». Та информация, которая создается в Facebook пользователями, будет переупакована для целей размещения рекламы.

Большинство пользователей это устраивает, поскольку Facebook остается бесплатной соцсетью. Более того, по опросам, некоторым пользователям нравится то, что им показывают адресную рекламу. Однако, как отмечают аналитики, толерантность пользователей в отношении растущего объема рекламы в соцсети не беспредельна. Грань между популярной социальной сетью и перегруженной рекламой коммерческой платформой может оказаться очень тонкой. Тем более что предпочтения пользователей и технологии сегодня меняются стремительно.

Поэтому некоторые эксперты довольно скептически относятся к цене размещения, которая будет установлена на IPO 18 мая. «Facebook переоценен. Я не понимаю, как структура с такой небольшой прибылью может стоить более 90 миллиардов», — заявил Боб Райс, управляющий партнер финансовой компании Tangent Capital из Нью-Йорка. Аналитики отмечают, что, хотя сегодня прибыли компании растут быстро, а норма прибыли остается высокой, приближающаяся к 100 млрд долларов капитализация при доходе 3,7 млрд означает, что прибыли должны удваиваться из года в год.

Автор: Александр Кокшаров
Источник:«Эксперт» №19 (802)