Баффетт.РУ

Пятьдесят крупнейших рекламодателей российского рынка телевизионной рекламы, представляющих сферы финансовых технологий, розничной торговли и электронной коммерции, к концу текущего года увеличат совокупную долю до рекордных 82%. Такие данные содержатся в исследовании Media Instinct Group о развитии брендов в условиях доминирования экосистем и монополистов, с которым ознакомилась «Коммерсантъ».

Аналитики характеризуют сложившуюся ситуацию как беспрецедентную концентрацию рынка и прогнозируют дальнейшее увеличение разрыва между крупными и средними рекламными бюджетами. Исследование выявляет кардинальные изменения в структуре российского рекламного рынка, где ведущие позиции занимают банки, ритейл-сети и представители электронной коммерции.

По оценкам Media Instinct Group, общая емкость рекламного инвентаря на телевидении по итогам 2025 года составит 259 миллиардов рублей. Параллельно развивающийся сегмент интернет-видео достигнет объема в 49 миллиардов рублей, а реклама у видеоблогеров — 24 миллиарда рублей.

На долю пятидесяти крупнейших рекламодателей, все из которых представляют банковский сектор, розничную торговлю и электронную коммерцию, в текущем году приходится около 82% всех рейтингов GRP (Gross Rating Point) в телевизионной рекламе. Данный показатель позволяет оценить масштаб воздействия рекламных кампаний на целевую аудиторию.

Повышенный интерес крупных рекламодателей к телевизионному инвентарю объясняется тем, что видеореклама продолжает оставаться основным инструментом формирования узнаваемости торговых марок среди потребителей.

«В трех четвертях успешных кейсов увеличения узнаваемости бренда на 5 процентных пунктов с 2020 года ключевым фактором были ТВ-кампании. Крупнейший бизнес выкупает инвентарь заранее, зачастую впрок, ограничивая доступ конкурентам к аудитории», — отмечается в исследовании компании.

Аналитики Media Instinct Group установили значительные финансовые барьеры для входа на рынок телевизионной рекламы. Минимальный порог для получения сильной конкурентной позиции в телевизионном сегменте по итогам года превышает 900 миллионов рублей для запуска рекламной кампании. В сравнительно более доступном сегменте интернет-видео минимальный бюджет составляет 120 миллионов рублей.

Согласно данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), общий объем рекламы в стране за первое полугодие 2025 года составил 450 миллиардов рублей, продемонстрировав рост на 10% по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года. Видеосегмент, включающий телевизионную и онлайн-видеорекламу, также показал десятипроцентный прирост, достигнув 137-139 миллиардов рублей.

Однако не все сегменты рекламного рынка демонстрируют положительную динамику. Аудиореклама и издательский бизнес в январе-июне показали снижение показателей по сравнению с прошлым годом. Первый сегмент сократился на 4% до 10,7-10,9 миллиарда рублей, второй также уменьшился на 4% до 10,2-10,4 миллиарда рублей.

Начиная с 2023 года АКАР прекратила публикацию детализированной информации о затратах рекламодателей на телевизионную рекламу. Данное решение связано с отказом Национального рекламного альянса (НРА), ответственного за продажу рекламного времени телеканалов, предоставлять соответствующие данные ассоциации. В НРА обосновали это изменением структуры рекламного рынка и снижением его прозрачности, что, по мнению компании, затрудняло объективную оценку телевизионного сегмента.

Представители рекламного холдинга NMi Group отмечают, что крупные игроки рынка в последние годы наращивали рекламные бюджеты «семимильными шагами». Одновременно НРА регулярно повышал стоимость телевизионной рекламы, что способствовало углублению разрыва между различными категориями рекламодателей.

В октябре 2023 года расценки на 2024 год были повышены на 22-42% в зависимости от телеканала. Впоследствии цены на оставшийся рекламный инвентарь выросли дополнительно на 40%. В октябре 2024 года участники рынка получили уведомления о повышении цен в 2025 году на 40-58% относительно базовой схемы расчета стоимости, сообщали «Ведомости».

«В итоге образовался значительный разрыв как в ценах, так и в рекламных затратах между крупными игроками и среднеуровневыми рекламодателями», — комментирует представитель NMi Group.

Вместе с тем в холдинге не согласны с оценкой Media Instinct Group относительно минимального порога входа в телевизионный сегмент. По мнению экспертов NMi Group, даже с бюджетом в 100 миллионов рублей можно получить приемлемые условия размещения для соответствующего уровня затрат.

«Но сейчас даже с огромным бюджетом достичь уровня цен «мастодонтов» рынка уже не получится», — подчеркивают в компании, указывая на формирование принципиально новой ценовой структуры рекламного рынка.

Источник: Коммерсант