Попасть в VIP-клиенты
Состоятельный клиент — самый желанный для банков, фондов и инвесткомпаний всего мира. В кризисной России всевозможные подразделения private banking, family office, банковские бутики растут как грибы после дождя. Но, невзирая на значительную конкуренцию, клиенты зачастую недовольны обслуживанием.
Главная причина недовольства управляющими компаниями в том, что у россиян не сформировано четкое понимание: что же такое private banking (PB), investment banking, wealth management, кто является VIP-клиентом, на какие привилегии такой человек может рассчитывать, какие именно услуги ему доступны, при каком уровне вложений? Зачастую, по сусекам наскребая $50 000, наш соотечественник несет их банк в твердой уверенности, что он теперь VIP-клиент и его должны "ублажать". И банки в своем стремлении заполучить средства в непростые кризисные времена его в этом приятном заблуждении поддерживают — ровно до того момента, когда нажитое размещено на депозите и вкладчику жаль терять проценты. А дальше прикрепленный "персональный" менеджер (который в лучшем случае обслуживает еще человек 100 — 150) куда-то исчезает, обещанная банковская карта вовремя не выпускается, кофе в офисе не наливают… что приводит клиента в недоумение. На самом деле причина банальна: такой клиент не является для банка особенным, на нем много не заработаешь, и встречают его "по одежке".
"Понятие VIP-клиента в России сильно обесценено, поскольку этот термин слишком активно используется в рекламе и прессе. Некоторые полагают, что это тот, кто везде проходит без очереди", — говорит глава HSBC Private Bank в России Наталья Солодовникова. "Гордым названием private banking многие российские игроки называют услуги по обслуживанию клиентов с капиталом от $50 000 до $500 000, — соглашается Екатерина Курашева, начальник управления внешних коммуникаций "Уралсиб | Банк 121". — И основная конкуренция местных и зарубежных банков, которые начали работу в России недавно, приходится на эту часть рынка".
МИЛЛИОНЕРЫ ИЗ ХРУЩОБ
Сложно представить сейчас портрет нашего среднего миллионера. Сколько их в России, насколько они "качественны", сколько активов вывели или потеряли? Такой информацией вряд ли кто-то располагает. Три года назад Merrill Lynch насчитал в стране 88 000 богачей и выдал прогноз, что к 2010-му их станет более 117 000. Но кризис повлиял на ситуацию, к тому же и методика обсчетов неизвестна. Но и в докризисный период практически любой москвич, получивший в наследство от бабушек и дедушек пару квартир в центре города и дачку в ближнем Подмосковье, уже считал себя миллионером, что вовсе не означало наличия у него серьезных инвестиционных денег.
Некоторое представление о том, как обстоят дела сегодня, дает Агентство по страхованию вкладов (АСВ), собирающее статистику по депозитам. По информации заместителя генерального директора АСВ Андрея Мельникова, "число депозитов в диапазоне от 700 000 руб. до 3 млн руб. в структуре вкладов российских банков минимально". В агентстве считают, что таких вкладчиков менее 1%. Зато на эти 1,5% вкладов приходится 37,6% общего объема средств. Мельников полагает, что банковская статистика отражает структуру доходов населения.
Банкиры с этим в целом согласны. "До кризиса и в мире и в России принцип был простой: все средства на рынок капитала. Но после сюрпризов фондового рынка реакция везде в мире оказалась одинаковой: все средства — обратно в депозит. У нас это дошло до крайности — 100% в депозит", — подтверждает руководитель бизнеса доверительного управления группы Газпромбанка Анатолий Милюков.
В АСВ соглашаются: отток с крупных вкладов первых кризисных месяцев составил порядка 8%, но уже к 1 января 2009 года был полностью компенсирован. Весной 2009-го банки устроили настоящую битву за клиента, предлагая тем, кто готов рискнуть и положить на депозит больше "застрахованных" 700 000 руб., повышенные проценты.
Конечно, АСВ видит не все средства, находящиеся в управлении. Так, инвесткомпании, в отличие от банков, не обязаны передавать статистику регуляторам, говорит начальник аналитического управления ИК "Велес Капитал" Михаил Зак. Поэтому объемы вложений в инвесткомпаниях можно оценить лишь косвенно и только в случае проведения операций через счета банков-партнеров. Private — форма хранения средств, но не обязательно на депозите, и не обязательно эти средства размещаются в России. Это могут быть вполне легальные деньги в офшорных структурах, добавляет аналитик.
ОБСЛУЖИТЕ ОЛИГАРХА
На другом конце шкалы — олигархи. Эта категория клиентов на первый взгляд крайне привлекательна. Но они, как выразился главный эксперт Российской академии госслужбы при президенте РФ Алексей Гусев, "путают нам всю картину: создают банки под себя и в них обслуживаются". Заманить такого клиента в "чужой" банк крайне сложно, хотя подобные случаи бывают. В России немало мелких финансовых учреждений, которые имеют одного или нескольких крупных клиентов — физлиц, обычно это партнеры по бизнесу или друзья владельца банка, говорят эксперты. Таким образом, в некотором смысле в каждом российском банке есть свой private — даже там, где его формально нет. Обратная сторона такой схемы: если по какой-то причине суперVIP уходит, это чревато для банка серьезными неприятностями. Сами банкиры подтверждают, что в кризис такие случаи были.
Но называть подобное обслуживание private banking не вполне корректно, полагает Алексей Гусев. "Такие клиенты нередко считают, что PB — это когда за них делают все, включая выгул собак", — шутит эксперт. Впрочем, с завышенными ожиданиями сталкиваются практически все банкиры. А некоторые сумели использовать любовь русских людей к подаркам и бонусам для развития бизнеса. "Разница между российскими и западными клиентами — наши любят привилегии. На Западе практика подарков развита чуть меньше, — рассказывает Вероника Жукова, руководитель отдела "Ситиголд" ЗАО "КБ "Ситибанк".
Но в принципе в западных банках, в том числе в локальных офисах, подход более прагматичный, чем в сугубо российских. "По желанию клиента мы дополнительно обеспечиваем ему логистические решения или, скажем, доступ к неким закрытым мероприятиям, но эти услуги клиентам предоставляются на дружеских началах и не продаются. Этим занимаются наши партнеры, в то время как для HSBC Private Bank главное — обеспечить полный финансовый спектр услуг, управление средствами клиента и его семьи", — говорит Наталья Солодовникова.
Столь же прагматично рассуждают банкиры в Швейцарии, рассказывает Алексей Гусев. Но там могут и отказать в размещении средств, если посчитают человека нежелательным или его капиталы не слишком значительными. В нашей практике отказ немыслим. Банк скорее возьмет клиента "на вырост", предложив ему пакет услуг, подходящий для его уровня благосостояния. А вот планировать привлечение мультимиллионеров у нас невозможно, ставка на это, как правило, не делается.
БЕГСТВО НА РОДИНУ
Однако же сказать, что русские олигархи привыкли к каким-то особым условиям на Западе, было бы преувеличением. "Мы в России клиентов облизываем, а западник рассчитывает на технологию, которая и для араба, и для француза одинакова. Разве что предлагают русскоязычных менеджеров. А после того как швейцарские банки еще и вынудили рассекретить счета, наблюдался резкий отток капиталов в Россию", — поясняет Алексей Гусев. Да и проценты, предлагающиеся в Швейцарии, куда ниже, чем в наших банках. Между тем в финансовые структуры Европы в качестве VIP-ов обычно "попадают" клиенты с размером состояния не менее $5 млн. Неудивительно, что в докризисной ситуации PB с российской спецификой был им интересен, и в России стали массово открываться "дочки" крупнейших банков мира, специализирующиеся на управлении капиталом состоятельных людей.
В кризис клиенты снова в массовом порядке потянулись в тихую швейцарскую финансовую гавань, но, похоже, это явление временное. Ведь в Швейцарии свои миллионы вкладчики размещают под 2% годовых, из которых 1% приходится отдать банку за обслуживание, рассказывает Екатерина Курашева. А все как один инвестиционщики, работающие в России, отмечают отличительные черты наших богачей — желание получать высокие прибыли и склонность к риску.
Впрочем, в последние годы в России тоже стали осторожнее. "Объем средств в доверительном управлении у нас сократился на 40% (с момента кризиса), хотя весь бизнес очень сильно вырос в 2009 году. Мы видим медленный постепенный прирост средств высокосостоятельных клиентов, но они просят придерживаться стратегии "минимальных рисков", что, конечно, сокращает потенциал роста капитала, — рассказывает Анатолий Милюков из Газпромбанка. — Рост идет на здоровой базе. Ранее до 80% было направлено в акции, в кризис 90% клиентов потребовали сосредоточиться на сохранении капитала. Сейчас до 40 — 50% уже готовы вкладываться в акции. Люди хотят зарабатывать, и это правильно. Но сейчас клиенты излишне консервативны", а акции — единственный инструмент, который позволяет долгосрочно хеджировать риски от гиперинфляции и изменения курсов валют".
В итоге многие клиенты упустили весь восстановительный рост фондового рынка 2009 года, сетует представитель Газпромбанка: "Мы видим, что за прошедший год рынок вырос в три раза с минимума в долларовом выражении". Понятно, что и сами банки на этом теряют прибыль. Но куда неприятнее, что помимо снижения объемов средств в управлении изменился сам подход к инвестированию, и это запустило в России передел внутреннего рынка.
А БЫЛ ЛИ РЫНОК?
"В России перед кризисом с ростом нефтяных доходов и фондового рынка развитие private banking шло стремительными темпами, и все передовые концепции, выработанные Западом за сотни лет, пришли к нам сразу. Россия приняла, что PB — это не традиционная банковская услуга, а прежде всего wealth management — управление благосостоянием на рынках капитала. И это, может быть, было чрезвычайно смело для уровня развития отечественного рынка, — рассказывает Анатолий Милюков. — До кризиса богатым клиентам казалось, что слишком просто пользоваться срочным вкладом, надо диверсифицировать вложения и относиться к управлению состоянием, как к портфелю. И в итоге PB стал частью бизнеса по управлению инвестициями банков и управляющих компаний".
"Private banking, как такового, в России нет, — возражает Михаил Зак из ИК "Велес Капитала". — Он в зачаточном состоянии, и ясно, что в связи с этим у многих крупных российских финансовых институтов, инвесткомпаний, банковских структур есть желание захватить кусок бизнеса".
Столь противоречивые позиции Алексей Гусев объясняет тем, что к обслуживанию богатых людей в России даже банкиры часто относятся не как к бизнесу. Помимо имиджевых клиентов — друзей "дома", есть еще вкладчики, которые в категорию VIP формально не вписываются, но, как сказали бы в Одессе, банк имеет с них свой маленький гешефт. "Состоятельный клиент принес мне $1 млн в банк, а $150 млн при этом "капнуло" на счет. И банкиру все равно, "физик" он или юрлицо. Важен баланс", — объясняет эксперт. И это тоже способствует размыванию понятия VIP-клиент.
На Западе подход иной: деньги в общем котле не варятся, каждый офис должен приносить прибыль. Впрочем, некие стандарты private banking как самостоятельного бизнеса постепенно формируются и у нас, в первую очередь западниками.
КОНКУРЕНЦИЯ ИЛИ ВЫТЕСНЕНИЕ?
В кризис наблюдается серьезный переток капиталов в локальные офисы западных банков, отмечает Алексей Гусев. "Обеспеченный клиент становится тупым розничным. Ему нужны стандартные услуги и отдельные продукты. Пока наши банки задумываются о выживании PB, здесь "сидят" "Ситиголд", HSBC, "Кредит Свисс", — рассказывает эксперт. — Они работают на долгосрочную перспективу и ориентированы на все категории, начиная от среднего класса. У них есть интернет-сервис. Они сейчас выбивают из наших банков клиентов, поскольку их программы в России аналогичны тем, что предлагаются в Америке или Европе. Конкурировать с ними из-за массовости крайне сложно. Они могут себе позволить выбирать клиентов". Анатолий Милюков также считает основными конкурентами Газпромбанка "крупнейшие международные частные банки, работающие в Москве". Они предлагают глобальный продуктовый ряд, насчитывающий тысячи продуктов, и те иностранные банки, чья надежность в кризис не подвергалась сомнению, увеличили свои активы PB, поясняет банкир.
И именно "дочки" западных банков наиболее четко расставляют по местам, кто на сегодня является с точки зрения PB "желательным клиентом", а кто до этой категории недотягивает. "К нам клиент приходит, планируя инвестиции на долгосрочную перспективу. Исходя из этого, нет какого-то порога вхождения. Если это представитель сегмента affluent, то у HSBC есть для него предложение Premier. Например, для HSBC $100 000 — $300 000 — это клиент категории "премьер", — рассказывает Наталья Солодовникова. — Но в private banking дело не только в сумме, которую клиент готов перевести в банк, а в его статусе, потенциале сотрудничества или размере активов, которыми он владеет". "Основные клиенты направления, которое у нас в Ситибанке называют "голд", а где-то "премьер", — это клиенты сегмента affluent — верхний средний класс. Часто у нас именно его называют private banking, из-за чего понимание клиентов иногда смещено, — считает Вероника Жукова. — В российском "Ситиголд" к этой категории мы относим тех, чьи вложения превышают 1,3 млн руб. Как правило, это клиенты, которые удовлетворили базовые потребности и теперь формируют резерв на будущее".
ЕВРОПЕЙСКАЯ ПЛАТФОРМА
На иностранные банки работают также имя, история. Казалось бы, они вне конкуренции еще и потому, что имеют офисы по всему миру, а значит, и доступ к различным фондам, биржам и т.д. Но есть и некоторые "нюансы", к которым русский клиент весьма чувствителен. "С моей точки зрения, глобальный PB — это уже не совсем "приватный". Уверен, что в мировых банках есть сводная статистика по всем подразделениям в головном офисе", — говорит Михаил Зак.
Некоторые отечественные банки также пытаются перешагнуть "российскую границу" и расширить набор инструментов инвестирования. "Мы готовимся открыть зарубежную платформу, чтобы конкурировать со швейцарскими или другими западными игроками на их же поле, как они конкурируют с нами здесь. Потому что 90% крупного российского капитала уже находится за границей, и конкурировать за оставшиеся 10% при увеличивающейся концентрации конкурентов здесь нет смысла. Нужно бороться там, на одном поле с западными банками", — обрисовывает стратегию "Уралсиб | Банк 121" Екатерина Курашева.
Любопытно, что отечественные банкиры двинулись "в большой мир" в тот момент, когда правительства индустриальных держав пытаются ограничить активность и даже размеры собственных финансовых организаций. Ряд идей обсуждался на недавней встрече G7. В частности, в США речь идет о законодательном разделении банков на инвестиционные и коммерческие — такую инициативу выдвинул президент Барак Обама. Если решение будет принято, банковская система страны претерпит серьезные изменения: банки, привлекающие вкладчиков, не смогут зарабатывать на рисковых инструментах, а значит, ставки по депозитам, скорее всего, упадут. С другой стороны, любители рисковать вряд ли смогут войти в систему страхования вкладов.
Но даже если банковское лобби в США не допустит разукрупнения финансовых институтов, перемены неизбежны. В начале февраля стало известно, что американский банк Citigroup может продать подразделение, специализирующееся на управлении частными активами — Citi Private Equity. Отсутствие собственных инвестиционных подразделений в американских банках может отразиться именно на сегменте PB не только в США, не исключают эксперты.
Меняется и расстановка сил внутри самой России: на рынок private banking грозится всерьез прийти Сбербанк. У колосса, в котором размещено около 50% привлеченных депозитов, как ни странно, на застрахованные вклады (менее 700 000 руб.) приходится 79,8%, в то время как в коммерческих банках "первой сотни" доля депозитов на суммы сверх застрахованных превышает 40%. Но, как отмечает Алексей Гусев, ситуация во многих регионах уже меняется. Там богатые доверяют "Сберу". И Анатолий Милюков из Газпромбанка уже всерьез говорит о конкуренции не только с ВТБ, но и со Сбербанком.
Пока российские банки в качестве главного инструмента привлечения обеспеченных клиентов в основном используют ставки. Результат: в первом полугодии 2009-го темп прироста по объему вкладов от 700 000 руб. до 1 млн руб. составил 21,1%. Эксперты отмечают параллельно две тенденции: укрупнение сумм депозитов (из-за переориентации на менее рискованные вложения) с одновременным перетоком клиентов в крупные многофилиальные и "западные" банки (помимо упомянутых выше, АСВ называет в числе лидеров Альфа-банк, Банк Москвы, Промсвязьбанк и даже Россельхозбанк).
Как считает начальник аналитического отдела "Брокеркредитсервис" Максим Шеин, "вся система PB в кризисные времена, когда идут списания и невыполнение обязательств, себя невольно дискредитирует: банки перестали зарабатывать". "Клиенты вкладываются надолго, а локальный минус по позиции начинает бесить людей. Вкладывается на год, а через два месяца — убыток. Не бывает такого, чтобы рынок упал на 50%, а у всех все было хорошо, — рассуждает Максим Шеин. — Но для клиента крайний — управляющий. Банк пытается делать что-то, чтобы активы не вынули — предлагает новые продукты, которые принесут результаты, новые ставки". И пока говорить о том, что переток клиентов закончился, рано.
БОГАТЫЕ И УЛЬТРАБОГАТЫЕ
По классификации банка HSBC, клиенты со свободным капиталом от $100 000 до $2 млн относятся к категории mass affluent. Сегмент по-настоящему состоятельных людей (HNWI) — от $2 млн до $30 млн, все, что выше — ультрабогатые клиенты (UHNWI).
С точки зрения Citi private — это когда банку отдают в управление несколько миллионов. Для глобального Citi барьер вхождения составляет $20 млн.
ПОЧУВСТВУЙТЕ СЕБЯ МИЛЛИОНЕРОМ
"Уралсиб | Банк 121" предлагает любому желающему почувствовать себя миллионером. Не бесплатно, естественно. Клиент, у которого нет миллиона долларов, может заплатить 600 000 руб. за годовое обслуживание, и ему предоставят весь сервис классического private banking.
СУДЬБА $10 МЛН
По словам Алексея Гусева, исследование поведения типичного российского VIP-клиента сегмента private с состоянием в $10 млн с момента начала кризиса выявило ряд особенностей. На сентябрь 2008-го $0,5 млн из его вложений было размещено на текущих счетах в банке, $2 млн — на депозитах, $6 млн в портфельных инвестициях и других инструментах фондового рынка, а оставшиеся $1,5 млн — в различных проектах прямого инвестирования самого банка и его партнеров.
В кризис, потеряв порядка $3 млн на фондовом рынке, VIP-клиент вывел $2 млн за границу, разместив их на депозитах. Оставшийся $1 млн ушел в депозиты российского банка, по сути, сохранившись в privatе (к весне 2009-го). Из $1,5 млн прямого инвестирования у VIP-а к осени 2009-го осталось не больше $0,5 млн, и то в случае, если была правильно проведена реструктуризация. Спасти эти средства клиент смог, лишь получив под них обязательства с отсрочкой платежа, фактически оформленные в виде банковского "псевдобезотзывного" депозита. Но и в этом случае, если клиент сохранил хотя бы треть от первоначальных вложений, это можно считать большой удачей. Вывод: отечественный сегмент private banking в пик кризиса исчез и начал восстанавливаться к концу прошлого года.
Источник: журнал Компания
Автор: АНТОН ВАРШАВСКИЙ
Все материалы на сайте Баффетт.РУ носят исключительно информационный характер, не являются офертой и не могут быть восприняты как рекомендации или призыв к действию с нашей стороны. Финансовые рынки несут высокие риски и любые торговые операции должны быть тщательно обдуманы.
Похожие материалы:
- ETF с долгосрочным горизонтом
- Каким будет Berkshire Hathaway после ухода Баффетта?
- T. Rowe Price Group: почему стоит обратить внимание на управляющего
- ETF для тех, кто интересуется зеленой энергетикой
- Новичок на медвежьем рынке: как себя обезопасить?
- Чему научил инвесторов Бэрни Мейдофф
- Как правильно выбрать ПАММ-счёт
- Особенности теории циклов на Форексе
Мне кажется, что точные данные о количестве богатых людей в России и их состоянии сложно найти. Можно только приблизительно оценить ситуацию. Кризис и изменение методики расчетов влияют на эти показатели. Но даже до кризиса, многие москвичи считали себя миллионерами благодаря наследству, не обладая серьезными инвестиционными средствами. Интересно, что Агентство по страхованию вкладов предоставляет некоторую информацию о депозитах, но это не отражает полную картину.
Я согласен с представителем Газпромбанка. Люди действительно хотят зарабатывать, и акции являются одним из самых эффективных инструментов для долгосрочного инвестирования. К сожалению, многие клиенты упустили возможность получить прибыль от восстановительного роста фондового рынка после кризиса 2009 года. Это связано с их консервативным подходом и недостаточным пониманием возможностей инвестирования. В России ранее private banking развивался успешно, но сейчас ситуация изменилась, и рынок нуждается в новых подходах и стратегиях.