Как превратить интернет-магазин в бизнес с оборотом $100 млн
За 8 лет два московских студента создали один из крупнейших интернет-магазинов компьютерной техники в стране, пережили кризис, нашли инвестора, разместили акции «Ютинет» на бирже.
Основателю интернет-магазина «Ютинет» Михаилу Уколову в новогодние каникулы было не до отдыха. Декабрь показал, что отдел логистики не справляется с 1500 заказов в день — нужно было срочно что-то менять. Программист Уколов за три недели написал новый алгоритм управления доставкой, с которым справляется один человек вместо десяти. Лишних сотрудников пришлось уволить, зато теперь диспетчер компании всегда будет видеть точные географические координаты каждой коробки с заказом. Уколов, кстати, обещает, что возможность узнавать точные координаты местонахождения своего заказа получат и постоянные клиенты его магазина. «Нам интересно, чтобы клиент получал сервис, от которого его бы просто перло!» — экспрессивно объясняет он.
За восемь лет московский программист создал один из крупнейших интернет-магазинов компьютерной техники в стране, пережил кризис, нашел инвестора. А еще он разместил акции своей компании на бирже — третьим в российском интернете после гигантов «Яндекс» и Mail.ru Group.
Свой бизнес
Десять лет назад студент Московского университета экономики, статистики и информатики Михаил Уколов занимался тем же, чем занимаются тысячи программистов-фрилансеров: создавал по заказам торговцев сайты интернет-магазинов. А в 2003 году вместе с однокашником-экономистом Олегом Рыбаловым решил перейти на другую сторону фронта — написать магазин для себя и попробовать поторговать. В качестве товара выбрали ноутбуки. Почему? Будучи технарем, Уколов в них разбирался. Товар легкий: для доставки клиенту не нужны автомобили, денег на которые (как, впрочем, и на все остальное) у партнеров не было. А маржа продавца тогда была неплохой — $150 со среднего ноутбука ценой $2000.
Наличие в Рунете более чем 500 интернет-магазинов ноутбуков и компьютеров начинающих предпринимателей не испугало. «Для российского потребителя важны ассортимент и цена», — решил он. Приемлемо низкие цены партнеры решили обеспечить за счет отсутствия склада: после получения компанией заказа курьер должен был забрать коробку у оптового дистрибьютора и напрямую отвезти к клиенту. Чтобы расширить ассортимент, Уколов написал программу, анализирующую прайс-листы всех московских поставщиков ноутбуков, «встроившись» между ними и розничными покупателями.
Летом 2003 года экономист Рыбалов устроился работать бухгалтером в интернет-магазин бытовой техники, чтобы узнать, как работает этот бизнес, а программист Уколов сел писать новый сайт. Главной его особенностью должен был стать широкий поиск. «В те времена можно было выбирать ноутбуки онлайн по трем параметрам, а у нас сразу было сто», — вспоминает Уколов. Название компании родилось из этой идеи: UTI — слегка измененная аббревиатура словосочетания «intelligent trade integrator».
Учредители вложили в проект около $4000 из личных сбережений, они пошли на покупку кассового аппарата, регистрацию компании, аренду квартиры на окраине Москвы и оборотные средства, которых хватило на выполнение первого заказа. Им стал ноутбук Fujitsu-Siemens, проданный сайтом Utinet.ru 18 марта 2004 года — через три недели после начала работы.
Первое время основатели все делали сами: Уколов развозил заказы, писал программный код и вел поисковую оптимизацию. Рыбалов занимался финансовыми вопросами. «Когда ты все понимаешь в системе, ты можешь контролировать расходы, тебе нельзя ничего втереть, — говорит Уколов. — Я представляю себе любой процесс, знаю, как его можно оптимизировать».
Возможность подобрать компьютер по десяткам критериев — диагонали экрана, объему жесткого диска, количеству портов, цене, весу, времени работы и еще множеству параметров понравилась покупателям. В 2004 году магазин получил $500 000 выручки, в 2005-м — $2 млн, 2006-м — $5 млн, 2007-м — уже $11 млн. Через четыре года после создания «Ютинет» занял 10% рынка ноутбуков в Рунете. «Дальше долю надо было отъедать у «Эльдорадо» и других крупных сетей, а это труднее», — говорит Уколов. Рынок электроники в сети к тому времени стал более конкурентным, магазины предлагали все более низкие цены. Теперь с одного заказа компания зарабатывала в среднем $100 вместо $150.
На грани выживания
Всю выручку «Ютинет» пускал в дело. Поставщики предоставляли магазину 12-дневный товарный кредит на технику, которая продавалась за два дня. Деньги он тратил на новые закупки. «При постоянном росте ты никогда не должен отдавать товарные кредиты — это закон, математика», — говорит он.
Но в конце 2008 года этот закон чуть не разорил компанию. В кризис спрос на технику резко упал, вернуть товарные кредиты за счет новых заказов не получалось. «Пошла обратная спираль, — вспоминает Уколов. — Нам надо было отдать поставщикам около миллиона долларов, которые взять было негде. Это было смертельно».
Уколов одного за другим увольнял программистов, а Рыбалов просил поставщиков об отсрочке выплаты товарных кредитов. В конце ноября, чтобы хоть как-то поднять выручку, магазин снизил цены: число заказов увеличилось, но бизнес стал убыточным. Учредители поняли, что нужно срочно искать инвестора.
Но желающих вложить деньги в балансирующий на грани выживания интернет-магазин не было. Первым «Ютинету» отказал инвестиционный холдинг «Финам». «Скажу честно: мы не верили, что компания самостоятельно сможет пережить кризис, — говорит президент «Финама» Владислав Кочетков. — Вероятность банкротства, по нашей оценке, была больше 70%».
В поисках инвестора компании помогал партнер специализирующейся на работе с телекоммуникационными и интернет-проектами инвестиционной компании ValueTech Advisers Сергей Карпов. Он познакомил ее учредителей с руководством сотового ритейлера «Связной». «Мы с ними прорабатывали вариант, что они нас купят, — вспоминает Уколов, — но в итоге купили только софт для интернет-магазина. Считай, что они нам деньги подарили». Однако, говорит он, внедрить систему выбора товара на сайте по сотне параметров, купленную у «Ютинета» за 9 млн рублей, «Связной» так и не смог.
Весной 2009 года, чтобы помочь компании выжить, Уколов вспомнил прошлое и начал брать заказы на программирование — только теперь уже крупные проекты. «Мы построили систему продаж одному небольшому на тот момент девелоперу, — вспоминает Уколов. — Через три месяца он продавал по 50 квартир в день». По его словам, эта сделка и кредит Альфа-банка (как подтвердили Forbes в банке, через год кредит был возвращен) позволили компании временно закрыть дыру в бюджете, но прибыли интернет-магазина — на тот момент примерно 1% от выручки — было недостаточно, чтобы увеличивать долю на рынке. Инвестор был по-прежнему нужен.
Новая жизнь
В мае 2009 года предприниматели решили создать на базе магазина платформу выбора товаров, которая будет продавать заказы на поставку техники другим интернет-торговцам. «Сайт с удобной навигацией — наше главное преимущество, — объясняет Уколов. — Он умеет предлагать ассортимент, дает хорошие цены, не несет кредитных рисков — так почему не отдавать заказы другим?»
С этой идеей он пришел к бизнес-ангелу Ульви Касимову, который, поработав замдиректора Курчатовского института по инновациям, создал компанию IQ Group, инвестирующую в интернет-проекты. Он помогал стартапам, устраивая встречи начинающих предпринимателей и потенциальных инвесторов. На одну из таких встреч и пришел Уколов со своим проектом площадки для сбора заказов. «Его предложение меня зацепило, — вспоминает Касимов. — Мы начали общаться, и тут выяснилось, что это не мальчик со стартапом, а вполне себе бизнесмен». После полугода переговоров, весной 2010 года, IQ Group купила у учредителей 51% компании за сумму, равную половине годовой выручки, которая годом ранее упала до $11 млн.
По словам Касимова, он просил контрольный пакет в компании для того, чтобы в «Ютинет» поверили другие инвесторы. «Мне не надо было объяснять, какой хороший парень Уколов, — говорит он. — Есть контрольный пакет, который гарантирует: все, что я говорю, я могу исполнить». Основатели, в свою очередь, не побоялись потерять контроль над компанией. «Если у тебя 51% в «Газпроме», ты, наверное, что-то контролируешь, — рассуждает Уколов. — Но если я перестану заниматься «Ютинетом», он перестанет развиваться — это не интересно ни мне, ни инвесторам».
Заручившись поддержкой инвестора, Уколов вывел торговлю ноутбуками на отдельный сайт Uti-note.ru, а на Utinet.ru стал строить «торговую платформу». Посетитель сайта видит на ней не только товары от «Ютинет», но и предложения других компаний, торгующих электроникой и бытовой техникой. Обработкой заказа занимается компания Уколова, а его выполнением — партнеры, которые платят «Ютинету» комиссию (от 1–3% от цены ноутбука до 50% для аксессуаров). «Если бы компания сама искала клиента, она потратила бы на их привлечение вдвое больше», — говорит Уколов.
Он был не первым предпринимателем, решившим помочь интернет-магазинам получать заказы. Аналогичную систему онлайн-витрины для разных сайтов с 2009 года развивает компания Wikimart. Сооснователь этой компании Максим Фалдин пока не рассматривает «Ютинет» в качестве конкурента. Он сравнивает свою компанию с мегамоллом, а бизнес Уколова — с магазином электроники, который решил сдавать часть площадей в аренду. Таким же бизнесом недавно стал заниматься и «Озон».
В ноябре 2010 года, когда «Ютинет» запустил свою платформу в тестовом режиме, его первым партнером стал магазин бытовой техники «Холодильник.ру», переставший сотрудничать с Wikimart. Причина разрыва отношений была в том, что сайт стал транслировать слишком много предложений от разных поставщиков. «Мы не любим поддерживать такие площадки, — говорит основатель «Холодильник.ру» Валерий Ковалев. — Они скатываются к демпингу, мотивируют меня, чтобы я дешевле торговал». Максим Фалдин подтвердил, что Wikimart отказал «Холодильник.ру» в эксклюзивных условиях работы. «Это против нашей модели, у нас для всех равные условия», — говорит он.
С Уколовым Ковалева познакомил бывший сотрудник его компании, который перешел работать в «Ютинет». «Уколов — интересный, умный человек, — говорит Ковалев. — Если бы это был неприятный в общении, непонятный тип, мы бы просто не стали работать, а с ним решили попробовать». Теперь с «Ютинета» к нему приходит около 400 заказов в месяц на $150 000, к концу года хозяин «Холодильник.ру» ожидает, что эта сумма вырастет до $1 млн.
Пока 90% заказов «Ютинет» исполняет самостоятельно. «Глупо говорить, что у нашей компании нет преференций, — признает Уколов. — Ведь мы сами контролируем процесс». Но, по его словам, постепенно партнеры «Ютинета» получают все более благоприятные условия: система распределяет заказы, исходя из того, кому удобнее это доставить, кто дает более высокую комиссию. Но сотрудники магазина пока еще могут сказать: «Давайте вы нам добросите заказов в этой категории».
Сейчас компания сотрудничает с десятью интернет-магазинами, к концу года их число планируют довести до сорока. К примеру, по крупной бытовой технике «Ютинет» сотрудничает только с «Холодильником.ру», и Ковалева это вполне устраивает. «Меня беспокоило, что Уколов построит на этом собственный бизнес по продаже бытовой техники, — говорит бизнесмен. — И он потихонечку его строит, но говорить о том, что я перестану с ним работать, можно будет только через 2–3 года».
Уколов не скрывает, что, получив 15% рынка ноутбуков в Рунете, он хочет получить столько же и в сегменте холодильников. Пока его компания занимает здесь только 1%.
Большие планы
Но для дальнейшего развития снова нужны деньги. Полтора года назад Ульви Касимов предложил искать их в нетрадиционном для интернет-магазинов месте — на бирже. «В фитнесе есть упражнение «толкать стенку»: стенку ты не столкнешь, но мышцы накачаешь, — объясняет он свой выбор. — Мы считали, что, даже если мы не сделаем IPO, это все равно пойдет компании на пользу».
Для выхода на биржу «Ютинет» перестроил внутреннюю структуру и упорядочил бухгалтерскую отчетность. Размещением акций на ММВБ занимался отказавший когда-то в финансировании «Финам». «Отношение инвесторов было неоднозначным, — вспоминает Владислав Кочетков подготовку к IPO. — Буйствовали многие интернет-гуру, говорили, что это не бизнес, а ларек, но на вопрос, почему у ларька такая высокая выручка, ответить не могли». Аналитики «Тройки Диалог» писали тогда, что магазин при размещении переоценивают в два раза.
Удачно ли прошло размещение? С формальной точки зрения, вполне: в июле 2011 года «Ютинет» разместил на ММВБ 9,1% своих акций. По словам Кочеткова, покупателями стали несколько фондов и частные инвесторы, потратившие на акции по 300 000–500 000 рублей каждый (чтобы их привлечь, Уколов накануне IPO разослал всем клиентам магазина предложение). В итоге IPO принесло 390 млн рублей, капитализация составила 3,9 млрд рублей. Но Forbes не удалось разыскать ни одной финансовой организации или частного инвестора, кто бы купил акции интернет-магазина во время размещения. «С учетом того, что «Финам» был организатором размещения, то, конечно, в розничной части основные покупатели — это клиенты «Финама». Мы их называть не можем, потому что у нас с ними соглашение о неразглашении», — только и говорит Кочетков. «Это похоже на техническое размещение акций, проведенное, чтобы определить капитализацию компании, возможно, для дальнейшей ее продажи», — сомневается гендиректор Nettrader Денис Матафонов. Вначале акции продавались по 195 рублей за штуку, но через месяц цена упала, и сейчас бумаги компании стоят 130 рублей, сделок по ним почти нет. «Причина в том, что размещение совпало с падением рынка в конце лета, — объясняет Кочетков. — Первоначальное негативное восприятие перебороть не удалось».
Показатели работы компании тем временем не ухудшились. В 2011 году ее выручка выросла почти втрое, до $86 млн, хотя во время размещения аналитики прогнозировали $70 млн. Как надеется Кочетков, цифры из годового отчета могут изменить отношение к компании, и ее котировки на фондовой бирже наконец пойдут вверх. «Если обвала на рынке не произойдет, то уже к середине года компания будет торговаться выше размещения и покажет неплохой рост», — надеется он.
Конкуренты «Ютинета» пока не спешат выходить на биржу. Из отечественных интернет-компаний публичными стали только Mail.ru Group и «Яндекс» — гиганты с оборотами, превышающими $500 млн. «У нас даже самые крупные интернет-ритейлеры пока привлекают только частные инвестиции от фондов, — комментирует аналитик «ВТБ Капитала» Анастасия Обухова, — а IPO делают, когда другие средства для развития исчерпаны». По мнению Обуховой, интернет-магазинам трудно рассчитывать на успешное размещение, так как большинство из них все еще находятся в стадии стартапов.
К примеру, EBITDA «Ютинета» второй год держится на уровне 3% от выручки, и этот процент трудно увеличить. По словам Уколова, интернет-магазин тратит на привлечение новых клиентов около 30% маржи от каждой покупки, еще 20% уходит на содержание колл-центра. «Весь процесс от заказа до логистики стоит 2/3 маржи», — говорит Уколов. Он связывает большие надежды с развитием торговой платформы для сторонних поставщиков, где прибыль составляет 30% от выручки. Правда, объем комиссии за прием заказов в несколько десятков раз ниже, чем оборот онлайн-магазина. Чтобы исправить ситуацию, Уколову нужно значительно увеличить число участников системы.
Именно на это он и собирается направить оставшиеся от IPO деньги. Сейчас сайт «Ютинета» переводят на английский и испанский языки, чтобы можно было привлекать партнеров за рубежом. Уколов думает и о том, чтобы купить несколько интернет-магазинов, в том числе в регионах. Он уверен, что в следующем году выручка компании составит $200 млн, через год — $400 млн, и тогда уже можно будет подумать о размещении на западных биржах. «Это будет международный проект», — говорит Касимов.
Правда, Владислав Кочетков из «Финама» и теперь не хочет вкладывать в этот проект деньги. «Интернет-коммерция не наш бизнес: маржа не такая высокая, как у онлайн-сервисов. К тому же компания уже большая, ей нужны серьезные вливания», — поясняет он.
Авторы: Анна Соколова, Николай Кононов
Источник: www.forbes.ru
Все материалы на сайте Баффетт.РУ носят исключительно информационный характер, не являются офертой и не могут быть восприняты как рекомендации или призыв к действию с нашей стороны. Финансовые рынки несут высокие риски и любые торговые операции должны быть тщательно обдуманы.
Похожие материалы:
- Стрим Диджитал получила заявки на покупку более 26,2 млн акций в рамках тендерного предложения для нерезидентов
- БКС расширяет границы: клиенты получат доступ к срочному рынку Гонконга и Китая
- Балтийский лизинг укрепляет позиции: успешное размещение облигаций на 6 млрд рублей
- Итоги месяца: заимствованная сумма ОФЗ уступает плану более чем в два раза
- Третий выпуск «золотых» облигаций: Селигдар утвердил срок размещения и ставку купона
- Иностранные инвесторы активно участвуют в обмене заблокированными активами
- Итоговое решение акционеров М.Видео: компания не будет выплачивать дивиденды за 2023 год
- Банк России разъясняет: почему новые владельцы Яндекса не должны выкупать акции
