Попасть в VIP-клиенты

Состоятельный клиент — самый желанный для банков, фондов и инвесткомпаний всего мира. В кризисной России всевозможные подразделения private banking, family office, банковские бутики растут как грибы после дождя. Но, невзирая на значительную конкуренцию, клиенты зачастую недовольны обслуживанием.

Главная причина недовольства управляющими компаниями в том, что у россиян не сформировано четкое понимание: что же такое private banking (PB), investment banking, wealth management, кто является VIP-клиентом, на какие привилегии такой человек может рассчитывать, какие именно услуги ему доступны, при каком уровне вложений? Зачастую, по сусекам наскребая $50 000, наш соотечественник несет их банк в твердой уверенности, что он теперь VIP-клиент и его должны "ублажать". И банки в своем стремлении заполучить средства в непростые кризисные времена его в этом приятном заблуждении поддерживают — ровно до того момента, когда нажитое размещено на депозите и вкладчику жаль терять проценты. А дальше прикрепленный "персональный" менеджер (который в лучшем случае обслуживает еще человек 100 — 150) куда-то исчезает, обещанная банковская карта вовремя не выпускается, кофе в офисе не наливают… что приводит клиента в недоумение. На самом деле причина банальна: такой клиент не является для банка особенным, на нем много не заработаешь, и встречают его "по одежке".

   "Понятие VIP-клиента в России сильно обесценено, поскольку этот термин слишком активно используется в рекламе и прессе. Некоторые полагают, что это тот, кто везде проходит без очереди", — говорит глава HSBC Private Bank в России Наталья Солодовникова. "Гордым названием private banking многие российские игроки называют услуги по обслуживанию клиентов с капиталом от $50 000 до $500 000, — соглашается Екатерина Курашева, начальник управления внешних коммуникаций "Уралсиб | Банк 121". — И основная конкуренция местных и зарубежных банков, которые начали работу в России недавно, приходится на эту часть рынка".

МИЛЛИОНЕРЫ ИЗ ХРУЩОБ

   Сложно представить сейчас портрет нашего среднего миллионера. Сколько их в России, насколько они "качественны", сколько активов вывели или потеряли? Такой информацией вряд ли кто-то располагает. Три года назад Merrill Lynch насчитал в стране 88 000 богачей и выдал прогноз, что к 2010-му их станет более 117 000. Но кризис повлиял на ситуацию, к тому же и методика обсчетов неизвестна. Но и в докризисный период практически любой москвич, получивший в наследство от бабушек и дедушек пару квартир в центре города и дачку в ближнем Подмосковье, уже считал себя миллионером, что вовсе не означало наличия у него серьезных инвестиционных денег.

   Некоторое представление о том, как обстоят дела сегодня, дает Агентство по страхованию вкладов (АСВ), собирающее статистику по депозитам. По информации заместителя генерального директора АСВ Андрея Мельникова, "число депозитов в диапазоне от 700 000 руб. до 3 млн руб. в структуре вкладов российских банков минимально". В агентстве считают, что таких вкладчиков менее 1%. Зато на эти 1,5% вкладов приходится 37,6% общего объема средств. Мельников полагает, что банковская статистика отражает структуру доходов населения.

   Банкиры с этим в целом согласны. "До кризиса и в мире и в России принцип был простой: все средства на рынок капитала. Но после сюрпризов фондового рынка реакция везде в мире оказалась одинаковой: все средства — обратно в депозит. У нас это дошло до крайности — 100% в депозит", — подтверждает руководитель бизнеса доверительного управления группы Газпромбанка Анатолий Милюков.

   В АСВ соглашаются: отток с крупных вкладов первых кризисных месяцев составил порядка 8%, но уже к 1 января 2009 года был полностью компенсирован. Весной 2009-го банки устроили настоящую битву за клиента, предлагая тем, кто готов рискнуть и положить на депозит больше "застрахованных" 700 000 руб., повышенные проценты.

   Конечно, АСВ видит не все средства, находящиеся в управлении. Так, инвесткомпании, в отличие от банков, не обязаны передавать статистику регуляторам, говорит начальник аналитического управления ИК "Велес Капитал" Михаил Зак. Поэтому объемы вложений в инвесткомпаниях можно оценить лишь косвенно и только в случае проведения операций через счета банков-партнеров. Private — форма хранения средств, но не обязательно на депозите, и не обязательно эти средства размещаются в России. Это могут быть вполне легальные деньги в офшорных структурах, добавляет аналитик.
   

ОБСЛУЖИТЕ ОЛИГАРХА

   На другом конце шкалы — олигархи. Эта категория клиентов на первый взгляд крайне привлекательна. Но они, как выразился главный эксперт Российской академии госслужбы при президенте РФ Алексей Гусев, "путают нам всю картину: создают банки под себя и в них обслуживаются". Заманить такого клиента в "чужой" банк крайне сложно, хотя подобные случаи бывают. В России немало мелких финансовых учреждений, которые имеют одного или нескольких крупных клиентов — физлиц, обычно это партнеры по бизнесу или друзья владельца банка, говорят эксперты. Таким образом, в некотором смысле в каждом российском банке есть свой private — даже там, где его формально нет. Обратная сторона такой схемы: если по какой-то причине суперVIP уходит, это чревато для банка серьезными неприятностями. Сами банкиры подтверждают, что в кризис такие случаи были.

   Но называть подобное обслуживание private banking не вполне корректно, полагает Алексей Гусев. "Такие клиенты нередко считают, что PB — это когда за них делают все, включая выгул собак", — шутит эксперт. Впрочем, с завышенными ожиданиями сталкиваются практически все банкиры. А некоторые сумели использовать любовь русских людей к подаркам и бонусам для развития бизнеса. "Разница между российскими и западными клиентами — наши любят привилегии. На Западе практика подарков развита чуть меньше, — рассказывает Вероника Жукова, руководитель отдела "Ситиголд" ЗАО "КБ "Ситибанк".

   Но в принципе в западных банках, в том числе в локальных офисах, подход более прагматичный, чем в сугубо российских. "По желанию клиента мы дополнительно обеспечиваем ему логистические решения или, скажем, доступ к неким закрытым мероприятиям, но эти услуги клиентам предоставляются на дружеских началах и не продаются. Этим занимаются наши партнеры, в то время как для HSBC Private Bank главное — обеспечить полный финансовый спектр услуг, управление средствами клиента и его семьи", — говорит Наталья Солодовникова.

   Столь же прагматично рассуждают банкиры в Швейцарии, рассказывает Алексей Гусев. Но там могут и отказать в размещении средств, если посчитают человека нежелательным или его капиталы не слишком значительными. В нашей практике отказ немыслим. Банк скорее возьмет клиента "на вырост", предложив ему пакет услуг, подходящий для его уровня благосостояния. А вот планировать привлечение мультимиллионеров у нас невозможно, ставка на это, как правило, не делается.
   

БЕГСТВО НА РОДИНУ

   Однако же сказать, что русские олигархи привыкли к каким-то особым условиям на Западе, было бы преувеличением. "Мы в России клиентов облизываем, а западник рассчитывает на технологию, которая и для араба, и для француза одинакова. Разве что предлагают русскоязычных менеджеров. А после того как швейцарские банки еще и вынудили рассекретить счета, наблюдался резкий отток капиталов в Россию", — поясняет Алексей Гусев. Да и проценты, предлагающиеся в Швейцарии, куда ниже, чем в наших банках. Между тем в финансовые структуры Европы в качестве VIP-ов обычно "попадают" клиенты с размером состояния не менее $5 млн. Неудивительно, что в докризисной ситуации PB с российской спецификой был им интересен, и в России стали массово открываться "дочки" крупнейших банков мира, специализирующиеся на управлении капиталом состоятельных людей.

   В кризис клиенты снова в массовом порядке потянулись в тихую швейцарскую финансовую гавань, но, похоже, это явление временное. Ведь в Швейцарии свои миллионы вкладчики размещают под 2% годовых, из которых 1% приходится отдать банку за обслуживание, рассказывает Екатерина Курашева. А все как один инвестиционщики, работающие в России, отмечают отличительные черты наших богачей — желание получать высокие прибыли и склонность к риску.

   Впрочем, в последние годы в России тоже стали осторожнее. "Объем средств в доверительном управлении у нас сократился на 40% (с момента кризиса), хотя весь бизнес очень сильно вырос в 2009 году. Мы видим медленный постепенный прирост средств высокосостоятельных клиентов, но они просят придерживаться стратегии "минимальных рисков", что, конечно, сокращает потенциал роста капитала, — рассказывает Анатолий Милюков из Газпромбанка. — Рост идет на здоровой базе. Ранее до 80% было направлено в акции, в кризис 90% клиентов потребовали сосредоточиться на сохранении капитала. Сейчас до 40 — 50% уже готовы вкладываться в акции. Люди хотят зарабатывать, и это правильно. Но сейчас клиенты излишне консервативны", а акции — единственный инструмент, который позволяет долгосрочно хеджировать риски от гиперинфляции и изменения курсов валют".

   В итоге многие клиенты упустили весь восстановительный рост фондового рынка 2009 года, сетует представитель Газпромбанка: "Мы видим, что за прошедший год рынок вырос в три раза с минимума в долларовом выражении". Понятно, что и сами банки на этом теряют прибыль. Но куда неприятнее, что помимо снижения объемов средств в управлении изменился сам подход к инвестированию, и это запустило в России передел внутреннего рынка.
   

А БЫЛ ЛИ РЫНОК?
 
   "В России перед кризисом с ростом нефтяных доходов и фондового рынка развитие private banking шло стремительными темпами, и все передовые концепции, выработанные Западом за сотни лет, пришли к нам сразу. Россия приняла, что PB — это не традиционная банковская услуга, а прежде всего wealth management — управление благосостоянием на рынках капитала. И это, может быть, было чрезвычайно смело для уровня развития отечественного рынка, — рассказывает Анатолий Милюков. — До кризиса богатым клиентам казалось, что слишком просто пользоваться срочным вкладом, надо диверсифицировать вложения и относиться к управлению состоянием, как к портфелю. И в итоге PB стал частью бизнеса по управлению инвестициями банков и управляющих компаний".

   "Private banking, как такового, в России нет, — возражает Михаил Зак из ИК "Велес Капитала". — Он в зачаточном состоянии, и ясно, что в связи с этим у многих крупных российских финансовых институтов, инвесткомпаний, банковских структур есть желание захватить кусок бизнеса".

   Столь противоречивые позиции Алексей Гусев объясняет тем, что к обслуживанию богатых людей в России даже банкиры часто относятся не как к бизнесу. Помимо имиджевых клиентов — друзей "дома", есть еще вкладчики, которые в категорию VIP формально не вписываются, но, как сказали бы в Одессе, банк имеет с них свой маленький гешефт. "Состоятельный клиент принес мне $1 млн в банк, а $150 млн при этом "капнуло" на счет. И банкиру все равно, "физик" он или юрлицо. Важен баланс", — объясняет эксперт. И это тоже способствует размыванию понятия VIP-клиент.

   На Западе подход иной: деньги в общем котле не варятся, каждый офис должен приносить прибыль. Впрочем, некие стандарты private banking как самостоятельного бизнеса постепенно формируются и у нас, в первую очередь западниками.
   

КОНКУРЕНЦИЯ ИЛИ ВЫТЕСНЕНИЕ?

   В кризис наблюдается серьезный переток капиталов в локальные офисы западных банков, отмечает Алексей Гусев. "Обеспеченный клиент становится тупым розничным. Ему нужны стандартные услуги и отдельные продукты. Пока наши банки задумываются о выживании PB, здесь "сидят" "Ситиголд", HSBC, "Кредит Свисс", — рассказывает эксперт. — Они работают на долгосрочную перспективу и ориентированы на все категории, начиная от среднего класса. У них есть интернет-сервис. Они сейчас выбивают из наших банков клиентов, поскольку их программы в России аналогичны тем, что предлагаются в Америке или Европе. Конкурировать с ними из-за массовости крайне сложно. Они могут себе позволить выбирать клиентов". Анатолий Милюков также считает основными конкурентами Газпромбанка "крупнейшие международные частные банки, работающие в Москве". Они предлагают глобальный продуктовый ряд, насчитывающий тысячи продуктов, и те иностранные банки, чья надежность в кризис не подвергалась сомнению, увеличили свои активы PB, поясняет банкир.

   И именно "дочки" западных банков наиболее четко расставляют по местам, кто на сегодня является с точки зрения PB "желательным клиентом", а кто до этой категории недотягивает. "К нам клиент приходит, планируя инвестиции на долгосрочную перспективу. Исходя из этого, нет какого-то порога вхождения. Если это представитель сегмента affluent, то у HSBC есть для него предложение Premier. Например, для HSBC $100 000 — $300 000 — это клиент категории "премьер", — рассказывает Наталья Солодовникова. — Но в private banking дело не только в сумме, которую клиент готов перевести в банк, а в его статусе, потенциале сотрудничества или размере активов, которыми он владеет". "Основные клиенты направления, которое у нас в Ситибанке называют "голд", а где-то "премьер", — это клиенты сегмента affluent — верхний средний класс. Часто у нас именно его называют private banking, из-за чего понимание клиентов иногда смещено, — считает Вероника Жукова. — В российском "Ситиголд" к этой категории мы относим тех, чьи вложения превышают 1,3 млн руб. Как правило, это клиенты, которые удовлетворили базовые потребности и теперь формируют резерв на будущее".
   

ЕВРОПЕЙСКАЯ ПЛАТФОРМА

   На иностранные банки работают также имя, история. Казалось бы, они вне конкуренции еще и потому, что имеют офисы по всему миру, а значит, и доступ к различным фондам, биржам и т.д. Но есть и некоторые "нюансы", к которым русский клиент весьма чувствителен. "С моей точки зрения, глобальный PB — это уже не совсем "приватный". Уверен, что в мировых банках есть сводная статистика по всем подразделениям в головном офисе", — говорит Михаил Зак.

   Некоторые отечественные банки также пытаются перешагнуть "российскую границу" и расширить набор инструментов инвестирования. "Мы готовимся открыть зарубежную платформу, чтобы конкурировать со швейцарскими или другими западными игроками на их же поле, как они конкурируют с нами здесь. Потому что 90% крупного российского капитала уже находится за границей, и конкурировать за оставшиеся 10% при увеличивающейся концентрации конкурентов здесь нет смысла. Нужно бороться там, на одном поле с западными банками", — обрисовывает стратегию "Уралсиб | Банк 121" Екатерина Курашева.

   Любопытно, что отечественные банкиры двинулись "в большой мир" в тот момент, когда правительства индустриальных держав пытаются ограничить активность и даже размеры собственных финансовых организаций. Ряд идей обсуждался на недавней встрече G7. В частности, в США речь идет о законодательном разделении банков на инвестиционные и коммерческие — такую инициативу выдвинул президент Барак Обама. Если решение будет принято, банковская система страны претерпит серьезные изменения: банки, привлекающие вкладчиков, не смогут зарабатывать на рисковых инструментах, а значит, ставки по депозитам, скорее всего, упадут. С другой стороны, любители рисковать вряд ли смогут войти в систему страхования вкладов.

   Но даже если банковское лобби в США не допустит разукрупнения финансовых институтов, перемены неизбежны. В начале февраля стало известно, что американский банк Citigroup может продать подразделение, специализирующееся на управлении частными активами — Citi Private Equity. Отсутствие собственных инвестиционных подразделений в американских банках может отразиться именно на сегменте PB не только в США, не исключают эксперты.

   Меняется и расстановка сил внутри самой России: на рынок private banking грозится всерьез прийти Сбербанк. У колосса, в котором размещено около 50% привлеченных депозитов, как ни странно, на застрахованные вклады (менее 700 000 руб.) приходится 79,8%, в то время как в коммерческих банках "первой сотни" доля депозитов на суммы сверх застрахованных превышает 40%. Но, как отмечает Алексей Гусев, ситуация во многих регионах уже меняется. Там богатые доверяют "Сберу". И Анатолий Милюков из Газпромбанка уже всерьез говорит о конкуренции не только с ВТБ, но и со Сбербанком.

   Пока российские банки в качестве главного инструмента привлечения обеспеченных клиентов в основном используют ставки. Результат: в первом полугодии 2009-го темп прироста по объему вкладов от 700 000 руб. до 1 млн руб. составил 21,1%. Эксперты отмечают параллельно две тенденции: укрупнение сумм депозитов (из-за переориентации на менее рискованные вложения) с одновременным перетоком клиентов в крупные многофилиальные и "западные" банки (помимо упомянутых выше, АСВ называет в числе лидеров Альфа-банк, Банк Москвы, Промсвязьбанк и даже Россельхозбанк).

   Как считает начальник аналитического отдела "Брокеркредитсервис" Максим Шеин, "вся система PB в кризисные времена, когда идут списания и невыполнение обязательств, себя невольно дискредитирует: банки перестали зарабатывать". "Клиенты вкладываются надолго, а локальный минус по позиции начинает бесить людей. Вкладывается на год, а через два месяца — убыток. Не бывает такого, чтобы рынок упал на 50%, а у всех все было хорошо, — рассуждает Максим Шеин. — Но для клиента крайний — управляющий. Банк пытается делать что-то, чтобы активы не вынули — предлагает новые продукты, которые принесут результаты, новые ставки". И пока говорить о том, что переток клиентов закончился, рано.
   

   
   БОГАТЫЕ И УЛЬТРАБОГАТЫЕ

   По классификации банка HSBC, клиенты со свободным капиталом от $100 000 до $2 млн относятся к категории mass affluent. Сегмент по-настоящему состоятельных людей (HNWI) — от $2 млн до $30 млн, все, что выше — ультрабогатые клиенты (UHNWI).

   С точки зрения Citi private — это когда банку отдают в управление несколько миллионов. Для глобального Citi барьер вхождения составляет $20 млн.

   
   ПОЧУВСТВУЙТЕ СЕБЯ МИЛЛИОНЕРОМ

   "Уралсиб | Банк 121" предлагает любому желающему почувствовать себя миллионером. Не бесплатно, естественно. Клиент, у которого нет миллиона долларов, может заплатить 600 000 руб. за годовое обслуживание, и ему предоставят весь сервис классического private banking.

   
   СУДЬБА $10 МЛН

   По словам Алексея Гусева, исследование поведения типичного российского VIP-клиента сегмента private с состоянием в $10 млн с момента начала кризиса выявило ряд особенностей. На сентябрь 2008-го $0,5 млн из его вложений было размещено на текущих счетах в банке, $2 млн — на депозитах, $6 млн в портфельных инвестициях и других инструментах фондового рынка, а оставшиеся $1,5 млн — в различных проектах прямого инвестирования самого банка и его партнеров.

   В кризис, потеряв порядка $3 млн на фондовом рынке, VIP-клиент вывел $2 млн за границу, разместив их на депозитах. Оставшийся $1 млн ушел в депозиты российского банка, по сути, сохранившись в privatе (к весне 2009-го). Из $1,5 млн прямого инвестирования у VIP-а к осени 2009-го осталось не больше $0,5 млн, и то в случае, если была правильно проведена реструктуризация. Спасти эти средства клиент смог, лишь получив под них обязательства с отсрочкой платежа, фактически оформленные в виде банковского "псевдобезотзывного" депозита. Но и в этом случае, если клиент сохранил хотя бы треть от первоначальных вложений, это можно считать большой удачей. Вывод: отечественный сегмент private banking в пик кризиса исчез и начал восстанавливаться к концу прошлого года.

Источник: журнал Компания
Автор: АНТОН ВАРШАВСКИЙ